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品牌管理:企业的灵魂

2012-05-07 17:14:09  来源:

前言:

对于很多中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。

有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。那什么是品牌管理呢?管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。中国人对品牌的认识:品牌就像是一个人,这个人要和自己交朋友并对自己的生活和事业进行帮助。表示,企业进行管理品牌时主要工作有:品牌组织机构设置:

配备合格专职品牌管理专业人才。

明确制订一套品牌管理的关键流程。

管理品牌整个生命周期,维护品牌形象和品牌体验。

建立品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构。

要与各职能部门相协调,不能孤立市场和品牌管理部门。

企业内各部门人员对品牌建设都要有清晰和统一的理解。

对每个独立品牌设专职品牌管理人员,负责品牌执行,跟踪和调整。

由企业高管直接负责品牌战略实施,品牌建设,管理,协调整体品牌经营运作。

有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。那什么是品牌管理呢?管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。中国人对品牌的认识:品牌就像是一个人,这个人要和自己交朋友并对自己的生活和事业进行帮助。知名品牌管理专家谭小芳老师(预定品牌管理培训,请联系13938256450)表示,企业进行管理品牌时主要工作有:

一是让消费者知其名,这就需要发布大量的广告,让消费者知道并记住品牌;二是让消费者见其行,这就需要开展大量的促销公关活动,让消费者亲身体验到企业的行动;三是让消费者认其心,这就要对产品质量严格把关,并不断的创造出高品质的新产品,让消费者在应用产品中体味企业的真诚;四是让消费者交其友,这就需要通过优质的售后服务,大量的沟通,让消费者把企业当作可以天长地久的朋友。知名品牌管理专家谭小芳老师(官网www.tanxiaofang.com)认为,品牌管理的四个重点要素如下:

1、建立卓越的信誉

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

2、争取广泛的支持

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,争取消费者中的意见领袖十分重要,我们还需要名人的支持,并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

3、建立亲密的关系

谭小芳老师认为,由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径,只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

4、增加亲身体验的机会

客户购买的习惯发生着巨大的变化。著名领导力培训专家谭小芳(预定领导力培训,请联系13938256450)老师认为,光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。

这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。

品牌如果是一个人,他必须有自己的信念(CI中的理念),有自己做事方法(CI中的行为部分),有自己的外表(CI中的视觉部分);他必须让人们逐步认识自己(沟通中的广告、促销、公关、人员推广),让人们认可自己(认可必须通过合作、共事,也就是人们使用他的产品),和人们成为朋友,为朋友着想(售后服务);他必须是一个诚实的人,值得长久交往值得信赖(诚信经营),是独特的人(核心竞争力),是一个高尚的人(对员工、对顾客、对国家担负一定的责任),是一个靠得住的人(长久存在)。总之,品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面谭老师总结的成功品牌管理应该遵守的四个步骤:

1、勾画出品牌的“精髓”

第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

2、掌握品牌的“核心”

第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

3、寻找品牌的灵魂

第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

4、品牌的培育、保护

第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?

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